弱者の戦略とは？ランチェスター戦略の基礎・後編

単純・・・ｗｗ

では今回は、これまでずっと基準にしてきたシェアの話をしていきます。

今回がランチェスター戦略の基礎の最終回です。ここまで理解するとだいぶやることが分かるようになります。

この記事は全３回の最終回ですので、以前の記事を読んでいない方はまずはこちらからどうぞ。

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市場シェアの目標値

シェアを上げるため様々な作戦を行って１位になったとして、どこまでシェアを上げれば良いのでしょうか。

前回の記事でも少し触れましたが、戦争に置ける戦略と戦術の重要度について結論を導きだした「クープマンモデル」の数式を元に、田岡信夫さんと斧田公望さんの２人が、市場競争においてこれくらいのシェアだとこうなるよ、という目標値を３つ示しました。

それが市場シェア理論です。現在はより使いやすいよう７つの目標値が設定されています。

73.9%	上限目標値	独占的となり、その地位は絶対的に安全となる。 ただし、１社独占は必ずしも安全性･成長性・収益性がよいとはいえないため、 これ以上取らないほうがよい。
41.7%	安定目標値	３社以上の競争の場合、圧倒的に有利となり、立場が安定する。首位独走の条件。
26.1%	下限目標値	強者（1位）の最低条件。これを下回ると1位であっても、その地位は不安定。
19.3%	上位目標値	弱者だが上位グループに入り、1位も狙える地位。
10.9%	影響目標値	10％足がかりといわれ、市場参入時の目標となる。市場全体に影響を与え、 競合とのシェア争いが本格化。上位目標値までがシェアアップの難所。
6.8%	存在目標値	競合に存在を認められる程度で、シェア争いが本格化する前の段階。 撤退の基準とする場合もある。
2.8%	拠点目標値	市場参入時に、まず橋頭堡（きょうとうほ）をつくる段階での目標値

数字が細かいので、７４％、４２％、２７％、２０％、１０％、７％、３％くらいを目安にしていいと思います。

この数値の意味を補足していきますね。

目標値の意味

上限目標値７３．９％

まず上限目標の７３．９％ですが、ここまでシェアを獲得していると、残りのシェアは２６．１％となります。この２６．１％を３倍しても７３．９％には届かず、絶対的な独り勝ち状態になります。

これ以上シェアを伸ばそうとすると、競争自体が無くなって市場が縮小する恐れがあったり、優良な顧客はほぼ獲得できていると考えられ、残りの顧客を獲得するためのコストが利益に見合わなったりするためこれを上限としています。

シェア参考｜日経産業新聞2017・日本の技術と世界シェア

安定目標値４１．７％

目標値の中で一番有名なのが４１．７％です。

この数値は首位独走の条件で、独走状態だと「収益性」「成長性」「安全性」が高まるため多くの企業が目指す現実的な数値です。

競合が１社しかないような業界は別として、通常は競合は多数あり、４１．７％を取れていればほぼダントツになれます。

ダントツになると、２位以下の企業は無理して戦うことを諦めて住み分けを考えるようになります。

逆に４１．７％を取れていないと、まだまだ安心できないということになります。

シェア参考｜DIAMOND online

シェア参考｜業界地図2021

下限目標値２６．１％

この２６．１％というのは強者（１位）の最低条件です。

多くの場合、競合が多数いますので２６．１％のシェアがとれていれば１位になっている可能性が高いです。

まずはその市場で１位を目指すための最低条件としてこの２６．１％が設定されています。

なぜ２６．１％なのかというと、仮に自社以外の企業がすべて合併したとしても７３．９％未満で、３倍以上の差は開きません。ですので、何かあった時でもなんとか生き残れるという数値です。

なぜ３倍を基準にしているかは、後ほど「射程距離理論」で説明しますね。

上位目標値１９．３％

上位目標値というのは、1位ではないにしろ、１位を狙えるくらいのポジションになる目安です。

影響目標値１０．９％

新商品開発などでは当面の目標となるのがこの１０．９％です。１０％あしがかりと言います。１０％を確保すれば市場全体に影響を及ぼす存在となります。

市場のシェア争いに本格的に参入する基準の数値です。

存在目標値６．８％

６．８％を確保すると市場にその存在が認められるようになります。

ただ、この段階では他社との競争を意識するのではなく、自社の普及のことだけ考えていれば良いです。

商品を発売して長い間が経っているにもかかわらず、７％を超えられていなければ勝ち目が無いため撤退の基準にもされます。

拠点目標値２．８％

２．８％というのは、市場参入時に参入できたかどうかを判断する基準です。

橋頭堡（きょうとうほ）をつくる段階の目標ですが、橋頭保というのはビジネスで言うと新たな拠点のことです。

射程距離理論

ランチェスター戦略では、競合とのシェアの差を重視しています。どれくらい差があれば安心か、どれくらいの差であれば逆転可能かという目安があります。

これは、弱者の戦略の条件下（ランチェスター法則なら第一法則）と強者の戦略の条件下（ランチェスター法則の第二法則）で数値が違います。

第一法則下では３倍、第二法則下では√３倍（≒1.73倍）差が開いているかで考えます。

先ほど下限目標値の２６．１％で説明した、自社以外が全て合併した場合は２社間の競争になり、第一法則下の３倍が適用されます。２６．１％以上をとれていれば、差が３倍開かないので生き残れるというのはこの理論からです。

ただ、実際は競合が１社という場合はほとんどありませんので、第二法則下の√３倍で考える方が多いですね。

シェアの差としていますが、単純に売上高で計算しても同じになります。

※シェア＝自社の売上高／ターゲットとする市場全体の売上高（＝自社と競合全社の売上高の合計）

シェアを導き出す方法

そうですね。ランチェスター戦略で一番カギとなるシェアについて、これを正確に知ることはかなり難しいですよね。

シェアを導き出す方法は主に２つあります。以下の方法で算出してみてください。

一つ目は、実際にアンケート調査をするというものです。主にＢtoＢ（会社対会社の取引き）に有効です。

対象とする顧客に対して、売り込みを一切せず、市場調査という名目にして、アンケートをお願いします。

一定期間を決めて、思い切って社員一斉に調査訪問をするというやり方です。

もちろん対象の市場全部をカバーできないと思いますが、回答をいただいた割合から全体を予測することができます。

もう一つは統計データから予測するという方法です。

国勢調査等で地域の人口や住宅の数が分かります。会社の数なども国や市区町村の統計データで分かります。こういったデータから、顧客一人（１社）あたりの需要を予測し、全体まで予測していくやり方です。

統計データは以下のサイトなどを参考にできます。

• e-stat　-政府統計
• RESAS　-内閣官房

業界によってその業界の統計があるので、そのような資料も活用してなんとか数値化してみてください。

そうですね、そう思いますよね。

対象顧客が一般消費者の場合は、ここまで自社と競合のシェアを導きだすことは困難です。市区町村別の人口統計と業界の需要データなどから大まかに対象とする地域の需要を計算して、そこから自社の売上目標を立てるというような目安として考えてください。

ランチェスター戦略３つの結論

これまでみてきた戦術を総合して、その基本となる３つの結論があります。

1. 足下の敵の攻撃
2. №１主義
3. 一点集中主義

特に重要なポイントですのでこれをしっかり覚えておきましょう。

足下の敵の攻撃

足下（そっか）の敵の攻撃とは、市場シェアの順位を元にどこを集中して攻撃対象とするかということについて、１つ下の順位の敵を攻撃せよ、という考え方です。

シェアを上げるために、ついつい上の順位の敵をライバル視して戦おうとしがちですよね。

ですが、ランチェスター戦略の考えではそうではありません。

なぜなら、すでに自社よりシェアが高い会社は経営資源が上回っているので、そこをターゲットに同じようなことをしても勝ち目がないからです。

攻撃対象とするのは、１つ下の順位の敵です。

ここからシェアを奪うことで、自社のシェアを上げて、上位に上がろうという戦略です。

順位が下の敵との戦いでは、自社の方が「強者」ということになります。ですので「ミート戦略」が使えます。

基本的に、足下の敵のマネをやっていれば元々売れている自社の方が売上を伸ばせます。ランチェスター戦略の基本は、まずは「勝ちやすいところに勝つ」です。

このように、攻撃対象との順位の関係によって、強者、弱者と戦い方を変えていきます。

足下の敵へのミート作戦と同時に、上位の敵に対しては徹底的に「差別化戦略」です

№１主義

先ほど射程距離理論でお話しましたが、１位になっても逆転可能か不可能かの基準がありました。

その逆転不可能となっている１位を「№１」と呼びます。単なる１位なのか、№１なのかと呼び方を変えています。

ランチェスター戦略の№１というのは、他社に圧倒的差をつけた１位のことです。

具体的には、以下のようになります。

なぜ単なる１位や２位ではなく、圧倒的１位の№１を目指すべきなのか、それは以下の理由です。

代名詞効果というのは、一企業の商品名がそのカテゴリー全体の商品のように認識されているようなことです。

例えば、宅急便はクロネコヤマトの宅配サービス名です。シーチキンははごろもフーズの商品名ですし、ウォシュレットもTOTOの商品名で、あのおしりを洗ってくれる製品カテゴリーの総称は「温水洗浄便座」です。

１点集中主義

１点集中主義は「弱者の戦略」で特に大切な考え方です。経営資源を分散させず、１点に集中して小さな市場で大きなシェアをとることを目指します。

突破口をひとつに絞り、一点突破して№１になる。そこから次の市場に広げていくことが成功のカギです。

なぜなら、弱者にとっていきなり大きな市場で№１になることは難しいからです。

以下の図のように、まず小さな市場で№１となり、そこから市場、ターゲットを広げて、最終的に大きな市場で強者になることを目指します。（弱小の法則）

総まとめ

では、今日お伝えしたシェア理論、３つの結論を含めてランチェスター戦略の基本をまとめておさらいしておきましょう！

ランチェスター戦略とは

ランチェスター戦略とは戦闘の法則であるランチェスター法則と戦争の法則のクープマンモデルに市場シェア理論を加えた市場競争戦略のことです。

ランチェスター法則とは

戦闘の法則であるランチェスター法則は第一法則と第二法則があり、それぞれ適用される条件によって法則が変わります。

これをビジネスへ応用すると以下のようになります。

弱者の戦略・強者の戦略

ランチェスター戦略では、シェアが１位の会社を「強者」、それ以外は全部「弱者」としています。

それぞれの戦略は以下の通りです。

市場シェア理論

市場で目標とするシェアは以下の通りで、シェア１位の基準となるのが４１．７％です。

この数値はぜひ覚えておきましょう。

73.9%	上限目標値	独占的となり、その地位は絶対的に安全となる。 ただし、１社独占は必ずしも安全性･成長性・収益性がよいとはいえないため、 これ以上取らないほうがよい。
41.7%	安定目標値	３社以上の競争の場合、圧倒的に有利となり、立場が安定する。首位独走の条件。
26.1%	下限目標値	強者（1位）の最低条件。これを下回ると1位であっても、その地位は不安定。
19.3%	上位目標値	弱者だが上位グループに入り、1位も狙える地位。
10.9%	影響目標値	10％足がかりといわれ、市場参入時の目標となる。市場全体に影響を与え、 競合とのシェア争いが本格化。上位目標値までがシェアアップの難所。
6.8%	存在目標値	競合に存在を認められる程度で、シェア争いが本格化する前の段階。 撤退の基準とする場合もある。
2.8%	拠点目標値	市場参入時に、まず橋頭堡（きょうとうほ）をつくる段階での目標値

３つの結論

1. 足下の敵の攻撃・・・上位ではなく、すぐ下の順位の敵を攻撃対象とする。（勝ちやすい敵に勝つ）
2. №１主義・・・単なる１位ではなく、２位に圧倒的差を付けた№１を目指す
3. 一点集中主義・・・経営資源を集中し、一点突破で攻略していく。

もう一度おさらいしたい人はこちらの記事をどうぞ。

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